De EV in de etalage, maar verkopen ho maar

(Blog) Het succes van de Elektrische auto lijkt  vanzelfsprekend. Een doorbraak is mede afhankelijk van de retailer. Goede heldere informatie, advisering en hulp zijn nodig om de consument, letterlijk, goed op weg te helpen. Daar zijn nog verbeteringen mogelijk. Er is werk aan de winkel voor zowel de fabrikant als de dealer.

De OEM
De EV moet worden behandeld als een propositie op zich, niet als gewoon het zoveelste model of een variatie op de benzineauto.  De positionering vraagt aandacht. Past de EV in de positionering van het merk als geheel of niet ? Welke eigenschappen/features moeten worden gecommuniceerd ?
Is de EV een auto die juist online /sterk omni-channel moet worden aangeboden ? Past dat bij de doelgroep  (leeftijd, inkomen, status) ?
De focus moet niet alleen liggen op de auto zelf en de transactie maar op het complete verdienmodel rondom de EV : aankoop, onderhoud, banden (veel slijtage!), financiering, verzekering; maar ook data, connectiviteit, digitale diensten.
Dit model moet worden benaderd vanuit de positie van de klant, maar zeker ook vanuit de positie van de dealer. Is de verkoop van een EV aantrekkelijk voor de dealer ? Denk aan de gemiddelde tijd die nodig is voor een verkoop plus instructie, lagere volumes en marge in onderhoud, voorraad-kosten; hoe tellen EV verkopen mee in de omzettargets van een dealer en in eventuele bonussen en andere financiële prikkels ?

De OEM heeft nog wat puzzels te leggen. Hoeveel modellen bied je aan en vooral : in hoeveel variaties met hoeveel pakketten ? Bijvoorbeeld alleen een basic versie en een “fully loaded” versie of juist allerlei varianten daar tussen in ? Wat wil de klant, en waar optimaliseer je als OEM plus dealer omzet en marges ? Hoe moet de prijslijst er uit zien ?
Lastig daarbij is dat als de EV in grotere aantallen en met meer variatie en met een lagere prijs op de markt komt, het publiek verschuift: meer naar het midden, meer een gewone auto voor de gewone man (wat een uitdrukking trouwens). In de bekende life cycle schuiven we op van innovators en early adopters naar de grotere volumes.  Juist op dat punt in deze transitie zit nog wel een uitdaging voor veel fabrikanten. In de vroege fase waren het prestige-gevoelige kopers : kijk mij eens, en nog schoon ook, exclusief, “keeping up with the neighbours”. Tesla zag dat perfect met een premium auto tegen een premiumprijs.

Het koperspubliek wordt gevarieerder. We zien de groene kopers (oprecht of voor de show), de zogenaamd slimme koper die alleen het directe voordeel ziet (aanschafprijs, subsidie) maar niet let op TCO en restwaarde, de calculerende kopers (focus op TCO en besparingen). En nu krijgen we het grote publiek met alle variatie van dien. Moet er meer differentiatie komen in modellen en complete proposities, in customer journey, in sales proces ?
We kennen dat hele profiling-spel: leeftijd, rijdt nu…, aard gebruik, kilometrage, bestedingen aan mobiliteit, gezinssamenstelling, woonplaats, parkeer/laad issues, privé of zakelijk/lease, 1e/2e/3e auto in het gezin, inkomen/welstand, motivatie, behoeftes (hidden needs), soort koper.

De retailer
Goed, een lijstje met aandachtspunten voor met name de winkel, de winkelervaring (daar is ook voor conventionele auto’s nog wel wat verbeterpotentieel).

Met EV’s zijn er enkele problemen (over een recent uitgevoerd Mystery Shopper onderzoek verschijnt nog een rapport over de Nederlandse markt).  Het aantal modellen/uitvoeringen is beperkt (dat  gaat nu wel snel). Maar er zijn vaak gewoon weinig auto’s beschikbaar in een showroom.  Vaak zijn ze niet “ready to go”, klaar voor bijvoorbeeld een proefrit. EV’s staan vaak in een hoekje weggedrukt (soms zelfs buiten onder een afdakje). Er is geen enkele “experience”, geen integratie van offline en online. Er is te weinig gevoel voor de specifieke eigenschappen van de meest relevante prospects/klanten.

Proefritten zijn soms niet mogelijk, of pas na lang aandringen en met een wachttijd. (waarop de verkoper blij roept dat die benzineauto’s er in grote aantallen zijn en direct kunnen worden getest).

Ondanks alle verhalen over verkopen, en gunnen, en psychologisch inzicht en een snel  strak gesneden pak, is een beetje kennis wel belangrijk. Daar hapert het dus. Denk aan kennis van technische specificaties, de performance, het rijgedrag (woeste acceleratie en geweldige vertraging), verbruik, kosten per component (onderhoud, banden, vloeistoffen, energie), kosten per km., TCO, afschrijving en restwaarde, fiscale aspecten, verzekering.

Verkopers versterken vaak (onbedoeld) de negatieve overwegingen en twijfels en communiceren niet de voordelen. De verkoper maakt niet duidelijk wat het merk doet aan verduurzaming, wat de dealer zelf concreet doet. Soms schiet de verkoop door in dat duurzaamheidsverhaal. Dat is belangrijk en voor veel klanten een overweging. Maar de EV is ook vanuit gebruik en kosten  etc. een aantrekkelijk alternatief. Veel verkopers zijn precies dat: verkopers en handtekeningjagers met geen vermogen tot inleving en variatie in verhaal, stijl, argumentatie etc.

De kennis van batterijen en  laden is vaak minimaal. Soms zitten verkopers zelf nog vast aan oude en vaak achterhaalde veronderstellingen over capaciteit en range, over levensduur. Er wordt niets gemeld over garanties, of bijvoorbeeld over een “second life” (batterij als stationaire opslag etc.).
Als het gaat over laden is er geen kennis over de kosten van een eigen laadvoorziening, geen zicht op de kosten bij andere publieke laadpunten (incl. snel laden). Er worden geen concrete aanwijzingen  gegeven voor het laden in de eigen omgeving, geen maatwerkoplossingen.

Onderhoud komt er in de verkoopgesprekken vaak bekaaid af, terwijl hier veel over is te vertellen in normale leken-taal: high tech, wat betekent dat voor u als gebruiker, Over The Air onderhoud, monitoring via connectiviteit en data. (leuk voorbeeld uit de USA: verkoper biedt aan de koper van een Golf-e een pakket voor $15 per maand voor m.n. olie, waterpomp; lekker relevant bij een EV).

Er is een serieus attitude en motivatie probleem. Vaak is er weinig enthousiasme over de EV en dat straalt er van af. De verkoper voelt zich ongemakkelijk, bevindt zich op onbekend terrein. Vaak rijdt hij zelf geen EV.  Vaak wordt dan de beweging gemaakt naar bekend terrein, inderdaad : de verbrandingsmotor. En dan rolt het verhaal weer : mooiere modellen, het geluid, het gevoel van power, stoer. Combineer dit met het gebrek aan kennis bij de klant en met zijn onzekerheden (die vaak niet worden  geadresseerd maar nog verder versterkt) en de uitkomst weten we.Wat voor de dealer geldt, kan ook gelden voor de individuele verkoper. Het verkopen van een EV is tijdrovend (schatting dat dit tweemaal zoveel tijd kost als een benzineauto), de marge is wellicht matig of slecht, de impact op aftersales is evident. Dat verkoopt lekker, nee dus.

Bij onderzoek in de USA (Sierra Club, zie bronnen) in 2016 en 2019 zijn er interessante scores. Testritten zijn vaak moeilijk (N.B. niet opgeladen), in veel gevallen tot 30% en meer wordt er niets gezegd over fiscaliteit.  Vaak wordt er geen enkele aandacht gegeven aan “hoe te laden”. 74% van de dealers verkoopt geen EV’s. De dealers die wel EV verkopen, hebben er vaak (44%)  maar 1 of 2 op voorraad, in veel gevallen slecht zichtbaar.

Tot slot. Er valt gelukkig nog veel te doen, in het belang van de klant, van de dealer, en van het uiteindelijke echt grote succes van de EV. Mooie uitdagingen in een (post) Corona tijdperk.

Hans Groenhuijsen
Hans Groenhuijsen Advies
hans@hansgroenhuijsen.nl